Marktsegmentierung und Zielgruppe: Alles, was du jetzt wissen musst

Zielmarkt und Zielgruppe - Titelbild

Wer ist deine Zielgruppe? Was ist dein Zielmarkt mit Blick auf die Marktsegmentierung? Warum?

Wenn du auf diese Fragen keine genauen Antworten hast, könntest du in großen Schwierigkeiten stecken.

Falls du sie gar mit Aussagen wie „wir sprechen alle an“ oder „wir bedienen ein breites Spektrum von Menschen“ beantwortest, steckst du in noch größeren Schwierigkeiten!

Wenn du nämlich als Zielgruppe alle ansprichst, wirst du letztendlich niemanden erreichen. Es ist einfach unmöglich, alles zu sein und alle Menschen gleich anzusprechen.

Nun denkst du dir wahrscheinlich Folgendes: „Aber was ist mit Amazon? Amazon spricht die ganze Welt als Kunden an.“

Schauen wir uns Amazon einmal genauer an.

Zwischen 1994 und 1998 verkaufte Amazon vier Jahre lang nur Bücher. Und selbst in dieser Zeit war das Angebot nur online verfügbar. Damals im Jahr 1994 war dies noch eine relativ neue Nische, mit einer entsprechend klar definierten Zielgruppe.

Mit anderen Worten, Amazon hatte seine Hausaufgaben in Sachen Marktsegmentierung gemacht und bediente einen klar definierten und sehr spezifischen Zielmarkt.

Erst nach vier Jahren harter Arbeit begann Jeff Bezos mit dem Ausbau von Amazon zu der erfolgreichen Organisation, wie wir sie heute kennen. Heute – vierundzwanzig Jahre später – hat sich Amazon die Fähigkeit verdient, wirklich jeden anzusprechen.

Auf dich trifft das leider (noch) nicht zu.

Du bist noch etwas vom Erfolg von Amazon entfernt. Du bist Amazon, wie es vor 24 Jahren war, und du musst klein anfangen – genau wie es Jeff Bezos tat.

Wie genau du das anstellen kannst?

In diesem Artikel erfährst du, was es mit Marktsegmentierung, der Identifizierung deines Zielmarkts und deiner Zielgruppe auf sich hat. Außerdem zeigen wir dir, wie du das Marktsegment identifizieren kannst, auf das sich dein Unternehmen konzentrieren muss, um erfolgreich zu sein.

Marktsegmentierung: Was ist ein Zielmarkt?

Ein Zielmarkt ist ein bestimmtes, definiertes Segment von Verbrauchern, das ein Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen bedienen möchte.

Eine anfängliche Marktsegmentierung und die Identifizierung des Zielmarktes ist ein wesentlicher Schritt bei der Entwicklung von Produkten, Dienstleistungen und den Marketingmaßnahmen, die zu deren Bewerbung eingesetzt werden.

Außerdem umfasst ein Zielmarkt in der Regel die Endverbraucher eines Produkts oder einer Dienstleistung.

Deshalb sagte der berühmte Berater Peter F. Drucker: „Das Ziel des Marketings ist es, den Kunden so gut zu kennen und zu verstehen, dass das Produkt oder die Dienstleistung zu ihm passt und sich selbst verkauft“.

Dies zu verstehen, ist ein entscheidender Punkt.

Um auf sich aufmerksam zu machen, musst du Produkte, Dienstleistungen und Marketingkampagnen für eine bestimmte, genau definierte Gruppe von Personen kreieren.

Denn wenn du das nicht tust, werden es bestenfalls schlechte Produkte oder Dienstleistungen sein, die die Bedürfnisse und Wünsche deiner Kunden nicht in vollem Umfang erfüllen.

Noch wahrscheinlicher ist jedoch, dass niemand sie kaufen wird.

Wie der Marketing-Autor Philip Kotler einmal sagte: „Es gibt nur eine erfolgreiche Strategie. Es geht darum, den Zielmarkt sorgfältig zu definieren und ein überlegenes Angebot für diesen Zielmarkt zu entwickeln.“

Für diesen Zielmarkt kann eine Marktsegmentierung vorgenommen werden, wobei Dinge wie Geographie, Demographie und Psychografie betrachtet werden.

Marktsegmentierung: Beispiel für einen Zielmarkt

McDonald’s ist die wertvollste Fast-Food-Marke der Welt und ein fantastisches Beispiel für demografisch ausgerichtetes Marketing.

Obwohl McDonald’s mittlerweile auf mehrere Märkte und Zielgruppen ausgerichtet ist, hat das Unternehmen für jedes Marktsegment eigene Produkte und Marketingkampagnen entwickelt.

So umfasst z. B. einer der Kernzielmärkte des Unternehmens jüngere Kinder. Für dieses Segment bietet McDonald’s Spielplätze, Happy Meals mit Spielzeug und Marketingkampagnen mit Disney-Charakteren und Ronald McDonald.

Ein zielgerichtetes Marketing und eine aggressive Preisgestaltung haben McDonald’s geholfen, konstant den größten Marktanteil im Fast-Food-Bereich in den USA zu halten.

Jedoch befindet sich alles in fortlaufendem Wandel.

In den letzten Jahren waren die Umsätze von McDonald’s rückläufig. Außerdem musste der Konzern auf Veränderungen in seinem Zielmarkt reagieren.

Schauen wir uns an, was genau passiert ist.

Im Jahr 2016 übertrafen die Millennials die Generation der Baby Boomer und wurden zur größten Generation in den USA. Diese von Avocados besessene Generation achtet weitaus mehr auf gesunde Lebensmittel als frühere Generationen.

Als Reaktion auf diese Veränderung in seinem Zielmarkt hat McDonald’s seine Produkte und Dienstleistungen weiterentwickelt.

So bietet McDonald’s heute gesündere, frischere Menüoptionen und setzt mehr auf hochwertige Kaffeeprodukte.

Kommen wir zum nächsten wichtigen Punkt unserer Betrachtung.

Was ist eine Zielgruppe?

Der Begriff „Zielgruppe“ ist enger gefasst als „Zielmarkt“. Er bezieht sich insbesondere auf die Gruppe der Verbraucher, die von Marketingbotschaften angesprochen werden.

Der Werbefachmann Tom Duncan erklärt in diesem Zusammenhang: „Eine Zielgruppe ist eine Gruppe, die ein erhebliches Potenzial hat, positiv auf eine Markenbotschaft zu reagieren.“

Deine Zielgruppe können die Endverbraucher deines Produkts sein oder auch nicht. In jedem Fall sind es aber die Personen, auf die du dein Marketing ausrichten wirst.

Um effektiv mit den Mitgliedern deiner Zielgruppe zu kommunizieren, musst du zunächst verstehen, wer sie sind und was ihre wahren Bedürfnisse und Wünsche sind.

Warum?

Wie schon Robert G. Alen sagte: „Egal, was dein Produkt ist, letztendlich agierst du im Bildungswesen. Deine Kunden müssen ständig über die vielen Vorteile deines Leistungsangebots informiert , zur effektiven Nutzung deiner Produkte geschult, und über die immer neuen Möglichkeiten zur Optimierung ihres Lebens aufgeklärt werden.“

In diesem Zusammenhang denke ich auch gern an ein Zitat von Autor und Marketing-Guru Orvel Ray Wilson: „Kunden kaufen aus ihren eigenen Gründen, nicht aus deinen.“

Zielgruppe - Zitat WilsonWerfen wir also nochmals einen Blick auf das Beispiel McDonald’s.

Beispiel für eine Zielgruppe

Obwohl einer der wichtigsten Zielmärkte von McDonald’s Kinder sind, gibt es ein großes Problem mit dieser Art der Marktsegmentierung: Kinder haben keine Kaufkraft.

Mit anderen Worten: Es sind nicht die Kinder, die McDonald’s-Produkte kaufen – es sind die Erwachsenen in ihrem Leben.

McDonald’s kreiert also das Happy Meal, um den Zielmarkt der Kinder zu bedienen. Jedoch entwirft das Unternehmen Werbung, die für das Happy Meal wirbt und sich an die Zielgruppe der Eltern richtet.

Dies ist in der unten stehenden Videowerbung deutlich erkennbar.

Die Werbung hebt Dinge hervor, an denen Kinder nicht interessiert sind, die aber für Eltern wichtig sind: So zum Beispiel die Aussage „keine künstlichen Farb-, Aroma- oder Konservierungsstoffe“ und Spenden für wohltätige Organisationen.

Was ist Kindern am wichtigsten?

Das Spielzeug natürlich! Aber das wird am Ende des Videos nur nebenbei erwähnt.

Wenn es um Happy Meals geht, mögen Kinder der Zielmarkt von McDonald’s sein – aber sie sind eindeutig nicht die Zielgruppe.

Die wichtigsten Unterschiede zwischen Zielmarkt und Zielgruppe

Zielmarkt und Zielgruppe sind ähnliche, sich überschneidende Begriffe. Es gibt jedoch wichtige Unterschiede zwischen ihnen, die vor allem mit den praktischen Auswirkungen auf dein Business zusammenhängen.

Ein Zielmarkt beeinflusst alle Entscheidungen, die ein kleines Unternehmen zu treffen hat.

Produkte oder Dienstleistungen werden entwickelt, um die Bedürfnisse und Wünsche des Zielmarktes zu erfüllen. Entscheidungen bzgl. Verpackung und Preisgestaltung werden getroffen, um den Zielmarkt anzusprechen. Und die Vertriebsprozesse sind gemäß der Einkaufspräferenzen der Zielmärkte strukturiert.

Eine Zielgruppe beeinflusst jedoch nur Entscheidungen, die sich auf bestimmte Marketingbotschaften beziehen.

Aus diesem Grund bestehen die Zielmärkte in der Regel aus den Endverbrauchern eines Produkts oder einer Dienstleistung. Auf die Zielgruppe kann dies ebenso zutreffen, muss es aber nicht zwingend.

Zielmärkte und Zielgruppen können identisch sein

Häufig ist die Zielgruppe für eine Marketingbotschaft dieselbe Gruppe, die auch als Zielmarkt identifiziert wurde.

Zum Beispiel kann eine Marke für Yogaleggings einen Zielmarkt von alleinstehenden Frauen im Alter von 24-34 Jahren bedienen, die regelmäßig Fitnessstudios besuchen und ein Interesse an Yoga haben.

In diesem Beispiel ist die Zielgruppe mit dem Zielmarkt identisch.

Allerdings lässt sich die Zielgruppe weiter verfeinern. So können Social-Media-Marketer z. B. beschließen, ihren Zielmarkt per Instagram-Werbung zu erreichen.

Dementsprechend kann die Zielgruppe genauer definiert werden: Instagram-Benutzer, die Konten wie Yoga Girl und Yoga Inspiration verfolgen, kürzlich Produkte online gekauft haben, in Berlin leben und ein Interesse an Fair-Trade-Produkten haben.

Zielgruppe und Targeting auf FBSchauen wir uns nun, warum Targeting (also zielgerichtetes Marketing) so entscheidend für den Erfolg ist.

Die Macht des Targetings

Viele Menschen glauben, dass das Auswerfen eines breiten Netzes der beste Weg ist, um mehr Fisch zu fangen.

Die erfolgreichsten Fischer wissen jedoch bereits im Voraus, welche Art von Fisch sie fangen wollen. Sie fertigen Netze, die auf diese spezifische Fischgröße zugeschnitten sind. Und sie wissen genau, wo sie diese Fische finden und wann sie ihre Netze strategisch auswerfen müssen, um sie zu fangen.

Aus diesem Grund ist zielgerichtete Werbung (mit entsprechendem Targeting) im Durchschnitt fast doppelt so wirkungsvoll wie nicht zielgerichtete Werbung.

Die Identifizierung klar definierter Zielmärkte und Zielgruppen funktioniert wie eine Lupe, die die Sonnenstrahlen bündelt.

„Es ist schwer, eine Botschaft an eine generische 35-jährige berufstätige Mutter von zwei Kindern zu richten“, sagt Elizabeth Gardner. „Es ist viel einfacher, eine Botschaft an Jennifer zu richten, die zwei Kinder unter vier Jahren hat, als Rechtsanwaltsfachangestellte arbeitet und immer auf der Suche nach schnellen, aber gesunden Abendessen ist, und mehr Zeit mit ihren Kindern und weniger Zeit mit Hausarbeit verbringen möchte.“

Mit einem klar definierten Zielmarkt kann jedes Detail eines Produkts oder einer Dienstleistung perfekt auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zugeschnitten werden. Das Ergebnis sind überaus zufriedene Kunden und ein positives Feedback.

Außerdem kann mit einer klar definierten Zielgruppe jedes Detail einer Marketingkampagne perfekt auf ihre Interessen, Emotionen und Wertvorstellungen zugeschnitten werden.

Wenn du weißt, wie man Marketingbotschaften erstellt, die wirklich bei deiner Zielgruppe ankommen, wirst du höhere Konvertierungsraten erzielen und dir eine stärkere Marke aufbauen.

Denn wie schon Werbelegende Howard Gossage sagte: „Niemand liest Anzeigen. Die Leute lesen, was sie interessiert. Manchmal ist das eine Anzeige.“

Screenshot Quicksteuer - Zielgruppe und MarketingDas ist aber längst noch nicht alles.

Targeting ermöglicht es Marketern auch, „den massiven Datenstrom des digitalen Zeitalters zu nutzen, um bessere Ergebnisse im digitalen Marketing zu erzielen“, sagte Ray Velez, früherer CTO der Werbeagentur Razorfish.

Und diese Datenmenge ist riesengroß.

Du musst nur fünf Minuten damit verbringen, eine Facebook-Anzeige zu erstellen, um von den Targeting-Funktionen der heutigen digitalen Marketing-Tools begeistert zu sein.

Wie kannst du also diese Leistungsstärke also für dich nutzen?

Marktsegmentierung: So identifizierst du deinen Zielmarkt

Nun, da du genau verstehst, um was es bei der Marktsegmentierung geht und was Zielmärkte und Zielgruppen sind, wollen wir uns anschauen, wie sich passende Marktsegmente identifizieren lassen.

Schritt 1: Identifiziere den Hauptvorteil, den dein Unternehmen bietet

Wenn du das richtig machst, sollte sich dein idealer Zielmarkt ganz von alleine offenbaren.

Beginne mit dem gewünschten Endergebnis: der erfolgreichen Befriedigung der Kundenbedürfnisse und -wünsche.

„Authentisches Marketing ist nicht die Kunst, das zu verkaufen, was man macht, sondern zu wissen, was man machen soll“, stellte Marketing-Altmeister Philip Kotler fest. „Es ist die Kunst, Kundenbedürfnisse zu identifizieren und zu verstehen und Lösungen zu schaffen, die den Kunden Zufriedenheit, den Produzenten Umsatz und den Stakeholdern Vorteile bringen.“

Die folgenden Fragen solltest du klar beantworten können:

  • Welches Problem löst du?
  • Welches Bedürfnis sprichst du an?
  • Welchen Wunsch erfüllst du?

Der Ökonom und Harvard-Professor Theodore Levitt sagte: „Die Leute wollen keinen Viertel-Zoll-Bohrer kaufen. Sie wollen ein Viertel-Zoll-Loch kaufen.“

Zitat Zielgruppe - Theo LevittFunktionen beschreiben, Vorteile verkaufen. Definiere also nicht, was du tust oder wie du es tust, wie z. B.: „Wir verkaufen Heimtrainingsgeräte online“.

Definiere stattdessen, welche Ergebnisse du für deine Kunden erzielst, wie z.B.: „Wir helfen Menschen, Gewicht zu verlieren und fit zu werden, was dazu beiträgt, ihr Selbstvertrauen und Wohlbefinden zu verbessern. Außerdem ermöglichen wir ihnen, dies bequem zu Hause zu tun, wo sie sich wohlfühlen, mit Trainingsgeräten, die sie bequem online kaufen können.“

Ein gutes Beispiel dafür, dass ein Unternehmen die Vorteile eines Produkts anstelle der Funktionen verkauft, ist die erste iPod-Werbung.

Das Hauptmerkmal des iPod war, dass er 1 GB MP3-Dateien speichern konnte.

Aber Apple hat diese Funktion nicht beworben. Stattdessen hob man den Nutzen hervor, den diese Funktion bietet: „1.000 Songs in der Tasche“ (1,000 songs in your pocket).

Zielgruppe - iPod WerbungSobald du die Vorteile klar identifiziert hast, sollte es ziemlich offensichtlich sein, wer am meisten auf dein Produkt oder deine Dienstleistung angewiesen ist.

Im Apple-Beispiel umfasst der Zielmarkt offensichtlich die frühen Anwender neuer Technologien, die über eine große Musiksammlung verfügen und gerne Musik unterwegs hören.

Wessen Bedürfnisse oder Wünsche erfüllst du?

Hilfst du Männern mittleren Alters, Gewicht zu verlieren? Hilfst du älteren Menschen bei der Gartenarbeit? Hilfst du jungen Vätern mit innovativen Kochutensilien, Zeit in der Küche zu sparen?

Schritt 2: Verfeinere deinen Zielmarkt

Zu diesem Zeitpunkt solltest du ein grundlegendes Verständnis dafür haben, wer von den deinem Produkt oder deiner Dienstleistung profitiert. Im nächsten Schritt solltest du das Marktsegment, das du ansprechen möchtest, weiter eingrenzen.

Sei dabei so spezifisch wie möglich.

Definiere im Rahmen dieser erweiterten Marktsegmentierung zunächst die Demografie deines Zielmarktes.

Demografie beschreibt einfach eine bestimmte Bevölkerungsgruppe. Bei deiner Marktsegmentierung kannst du dich an demografischen Daten wie Alter, Standort, Geschlecht, Familienstand, Beruf, Einkommensniveau, Bildungsstand usw. orientieren.

Als nächstes identifizierst du die Psychografie der Menschen, die am meisten von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung profitieren werden.

Psychografie beschreibt die psychologischen Attribute der Verbraucher, wie Einstellungen, Werte, Interessen, Lebensstil und Verhalten.

Sobald du dies getan hast, solltest du eine klar definierte Käuferpersönlichkeit (im Englischen auch oft Buyer Persona) haben.

Hier findest du einen Artikel, in dem du mehr zum Thema Erstellen von Buyer Personas erfahren kannst.

Schritt 3: Bleibe objektiv

Das ist vielleicht der schwierigste Teil des Prozesses.

Es kann äußerst schwierig sein, Annahmen zu vermeiden. Darüber hinaus suchen und interpretieren viele Menschen unbeabsichtigt Informationen in einer Weise, die ihre bereits bestehenden Überzeugungen oder Annahmen bestätigt. Dies wird auch als Bestätigungsfehler oder Bestätigungsverzerrung (Confirmation Bias) bezeichnet.

Im schlimmsten Fall kann diese Verzerrung jeden Versuch, deinen Zielmarkt und deine Zielgruppe klar zu definieren, völlig zunichte machen. Und das wäre wiederum eine echte Katastrophe für dein Business.

Leider geschieht dies durchaus häufig.

So scheitern laut CB Insights 42 % der Startups nicht an mangelnder Finanzierung, sondern an einem mangelnden Marktbedarf.

Mit anderen Worten: Sie scheitern, weil die Entrepreneure hinter dieses Startups so blind leidenschaftlich für ihr Produkt oder ihre Dienstleistung sind, dass sie vergessen zu validieren, ob es eine echte Nachfrage danach gibt oder nicht.

Der andere häufig von Unternehmen begangene Fehler ist, viel Forschung zu betreiben, aber keine wirklichen Tests durchzuführen.

Die Forschung ist perspektivisch. Tests sind ein Beweis.

Es spielt keine Rolle, wie viele Leute dir sagen, dass sie dein Produkt oder deine Dienstleistung nutzen würden. Es spielt auch keine Rolle, wie viele Leute sagen, dass sie dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen würden.

Es spielt nur eine Rolle, wie viele Menschen tatsächlich dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen.

Frage die Leute also nicht, ob ihnen dein Produkt gefällt oder ob sie es kaufen würden. Erstelle ein Minimum Viable Product (MVP) und biete es deinen Interessanten zum Kauf an.

Das ist der einzige Weg, um sicherzustellen, dass es einen echten Marktbedarf gibt.

Fazit: Man sollte zunächst immer annehmen, dass sich kein Zielmarkt um dein Unternehmen, deine Marke, deine Produkte oder deine Dienstleistungen kümmert, es sei denn, es wird eindeutig etwas anderes nachgewiesen.

Schritt 4: Bewerte deine Marktsegmente

Nun hast du also echte Erkenntnisse darüber, an wen genau du verkaufen möchtest. Im nächsten Schritt solltest du überprüfen, ob dieser Markt es Wert ist, von dir bedient zu werden.

Stelle dir diese Fragen:

  • Gibt es genügend Leute im Zielmarkt, um unser Geschäft aufrechtzuerhalten?
  • Hat dieses Marktsegment das Geld, um unser Produkt oder unsere Dienstleistung zu kaufen?
  • Werden unsere Kunden immer wieder kaufen oder müssen wir ständig neue Kunden gewinnen?
  • Gibt es für dieses Marktsegment einen starken Wettbewerb?
  • Wenn nicht, warum ist das so?
  • Wenn ja, was unterscheidet uns vom Wettbewerb? Warum sollten Kunden bei uns kaufen?
  • Wie zugänglich ist dieser Zielmarkt?

Auch hier kann die Forschung nur in begrenztem Umfang weiterhelfen. Um diese Fragen abschließend zu beantworten, musst du reale Tests aufsetzen, bei denen du tatsächlich mit deinem zukünftigen Zielmarkt interagierst.

Zusammenfassung:

Eine fundierte Marktsegmentierung sowie klar definierte Zielmärkte und Zielgruppen sind entscheidend für den langfristigen Erfolg eines jeden Unternehmens.

Der zu Anfang beschriebene Ansatz eines großen Netzes wird nur sehr begrenzt erfolgreich sein – und das auch nur, wenn es dir gelingt, über die Startlinie hinauszukommen.

Versuche also, zu verstehen, wem dein Unternehmen dient und warum es eine Rolle für diese Zielgruppe spielen sollte. Denke daran: Der einzig wahre Weg, herauszufinden, wen du ansprechen solltest, führt über echte Tests.

Sobald du deinen Zielmarkt definiert hast, solltest du sicherstellen, dass deine Produkte oder Dienstleistungen die damit verbundenen Bedürfnisse oder Wünsche erfüllen. Danach definierst du deine Zielgruppe – die spezifische Gruppe, an die du dein Marketingbotschaft richten möchtest.

Denke daran, dass das Auswerfen eines breiten Netzes das Todesurteil eines kleinen Unternehmens sein kann. Werde also so spezifisch wie möglich.

Was ist der wichtigste Vorteil, den dein Unternehmen den Verbrauchern bietet? Lass es uns in den Kommentaren unten wissen.

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