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Vertriebskanäle: Mit der richtigen Auswahl zum Erfolg

Artikel von Alexander Beth

Als Unternehmer im E-Commerce stehst du vor einer schwierigen Frage: Wie bringe ich meine Produkte bzw. Dienstleistungen an die Kunden? Die Wahl der passenden Vertriebskanäle ist oftmals keine einfache Aufgabe, da die Kunden unterschiedliches Kaufverhalten an den Tag legen. 

Die passenden Verkaufskanäle sind jedoch der Schlüssel zum Erfolg. 

Auf dem Weg dahin, stehen dir eine Vielzahl von Vertriebskanälen zur Verfügung. Wir zeigen dir, welche Unterschiede es gibt und welche Online-Vertriebskanäle sich für dein E-Commerce-Business eignen. 

Vertriebskanäle: Was ist das?

Der Begriff Vertriebskanal bezeichnet den Weg, den ein Produkt bzw. eine Dienstleistung vom Anbieter bis zum Endkunden nimmt. Ein gutes Produkt oder eine überzeugende Dienstleistung verkaufen sich nicht von allein. Die Auswahl der passenden Vertriebskanäle ist zentraler Bestandteil der sogenannten Distributionspolitik. Innerhalb der Verkaufskanäle gibt es zwei Kategorien: direkte und indirekte Vertriebskanäle.

Beispiel: Ein Onlinehändler betreibt einen eigenen Onlineshop, über den er seine Ware an die Endkunden vertreibt (Direkter Vertrieb). Zusätzlich verkauft er über einen Online-Marktplatz (z. B. Amazon), der sich um die Logistik kümmert (Indirekter Vertrieb). 

Lesetipp: Alles, was du über E-Commerce wissen musst, haben wir dir in diesem Beitrag aufgeschrieben. 

Direkte vs. Indirekte Vertriebskanäle

Damit dir die Auswahl der Verkaufskanäle für dein Produkte bzw. deine Dienstleistung leichter fällt, haben wir dir die Unterschiede zwischen direkten und indirekten Vertriebskanälen zusammengefasst.

Direkter Vertrieb

Wie der Name bereits vermuten lässt, verkaufen Unternehmen im direkten Vertrieb die Produkte und Dienstleistungen unmittelbar an die Endkunden. Somit sind keine Zwischenhändler im Verkaufsvorgang involviert. Du kannst sowohl online als auch offline direkt an Kunden verkaufen. 

Direkte Online-Vertriebskanäle sind beispielweise dein Onlineshop, der E-Mail-Vertrieb oder das sogenannte Social Selling mit eigenem Account. Offline kannst du den Direktvertrieb über ein Ladengeschäft, Messen und Events oder Außendienstmitarbeiter abbilden. 

Vorteile

Nachteile 

Gewinn geht direkt an dich 

Komplette Verantwortung vom Bestelleingang über Rechnungswesen bis Versand- und Retourenmanagement 

Direkter Kundenkontakt 

Aufbau von Reichweite ist zeitintensiv

Hoher Kapitalbedarf aufgrund benötigter Infrastruktur

Lesetipp: Fulfillment-Dienstleister bieten dir die Möglichkeit, die Logistik auszulagern und dich voll und ganz auf dein Kerngeschäft zu konzentrieren!

Indirekter Vertrieb

Im Vergleich zum direkten Vertrieb sind im indirekten Vertrieb Zwischenhändler im Verkaufsvorgang involviert. Es besteht kein direkter Kontakt zum Endkunden, sondern der Verkauf läuft über Vertriebspartner (sog. Intermediäre). 

Diese Intermediäre sind also Verbindungsglieder zwischen deinem Unternehmen und den Endkunden. Genau wie im direkten Vertrieb kannst du den indirekten Vertrieb beispielsweise online über Online-Marktplätze als auch offline über Groß- und Einzelhändler oder Handelsvertreter abbilden. 

Vorteile

Nachteile 

Weniger Kapitalbedarf 

Hohe Abhängigkeit von Vertriebspartnern

Hohe Flexibilität 

Geringere Gewinnspanne

Retourenmanagement wird ausgelagert 

Wenig Kontrolle über Vertrieb und Markenimage

Lesetipp: Dropshipping stellt für viele Entrepreneure ein interessantes Geschäftsmodell dar. Wir zeigen dir in diesem Beitrag, was du dazu wissen solltest. 

Direkte Vertriebsmöglichkeiten im E-Commerce

Als Onlinehändler stehen dir eine Reihe von Vertriebskanäle zur Verfügung. Vor allem der direkte Vertrieb bietet aufgrund der fortschreitenden Digitalisierung und technischer Innovationen interessante Vertriebsmöglichkeiten. Im Folgenden sehen wir uns gemeinsam die wichtigsten Optionen für direkte Online-Vertriebskanäle genauer an. 

Der eigene Onlineshop

Mit dem eigenen Onlineshop hast du die volle Gestaltungsfreiheit. Du hast nicht nur den direkten Kundenkontakt, sondern bist außerdem in der Lage, deine Reichweite über Stadt- und Landesgrenzen zu erweitern. Der eigene Onlineshop bildet oftmals das Herzstück des gesamten Vertriebs und kann durch andere Kanäle ergänzt werden oder selbst als Ergänzung dienen. 

Vorteile 

Nachteile 

Maximale Unabhängigkeit

Große Konkurrenz 

Volle Kontrolle über das Markenimage 

Hoher Zeitbedarf zum Aufbau von Reichweite

Höhere Gewinnmarge 

Volle Verantwortung für Versand, Rechnungserstellung und Retoure 

Volle Entscheidungsfreiheit und Kontrolle

Technisches Know-How nötig 

Integration mit anderen (digitalen) Kanälen möglich

Lesetipp: Wir zeigen dir in diesem Beitrag, wie du einen Onlineshop erstellen kannst und auf was du achten solltest. 

Social Commerce

Die Nutzung mobiler Endgeräte nimmt ebenso wie die Nutzung sozialer Netzwerke immer mehr zu. Wer heutzutage seine Kunden dort erreichen will, wo sie sich aufhalten, hat mit Shopping-Lösungen über Social Media einen interessanten Vertriebskanal zur Verfügung. 

Lesetipp: Alles rund um das Thema Social Selling findest du in diesem Beitrag! 

Die meisten sozialen Netzwerke bieten bereits Lösungen für den Verkauf von Produkten auf den Plattformen an. Beispielsweise kannst du über Instagram Produkte in deinen Beiträgen verlinken und somit deine Kunden direkt zu deinem Angebot führen. 

Eine wichtige Voraussetzung für die Nutzung des Social Commerce ist ein funktionierender Onlineshop. 

Vorteile 

Nachteile

Direkter Kontakt zur Zielgruppe

Tracking des Traffics auf deine Webseite erschwert

Große Reichweite 

Kaum Akzeptanz im B2B-Bereich

Unterstützt Community-Aufbau für weitere Verkäufe und Empfehlungen

Verlust der Datenhoheit über einige Kundendaten 

Lesetipps: Wir zeigen dir, wie du mit deinem Facebook-Shop und einem Instagram-Shop mehr verkaufst. 

Indirekte Vertriebskanäle im E-Commerce (H2)

Online-Marktplätze

Online-Marktplätze wie eBay, Amazon und Otto erfreuen sich in Deutschland großer Beliebtheit – bei Händlern als auch bei Käufern. Schätzungen zufolge werden rund die Hälfte der Umsätze im E-Commerce in Deutschland über solche Plattformen generiert. 

Für Käufer bieten Online-Marktplätze nicht nur den Zugriff auf eine Vielzahl an Produkten, sondern auch eine Auswahl unterschiedlicher Händler. Was auf Käuferseite ein großer Vorteil ist, wird für Online-Händler aufgrund der großen Konkurrenz schnell zum Nachteil. 

Alle Vor- und Nachteile dieses Vertriebskanals auf einen Blick: 

Vorteile

Nachteile

Große Reichweite 

Enorme Konkurrenz 

Geringe Einstiegshürden

Abhängigkeit von Plattformen 

Überregionale Marktabdeckung

Eingeschränkte Kundenbindung und wenig Kontrolle über Markenimage

Geringe Kosten und wenig Zeitaufwand

Lesetipp: Für alle, die noch mehr über Online-Marktplätze erfahren wollen, haben wir in diesem Beitrag alles Wichtige zusammengefasst.

Vertrieb über Multiplikatoren

Eine weitere Möglichkeit des indirekten Vertriebs über das Internet ist die Nutzung von Multiplikatoren. Damit sind vor allem Influencer und Affiliates gemeint. Dieser Vertriebskanal ist eine Sonderform, da die Grenzen zwischen direkten und indirekten Vertrieb verschwimmen. Multiplikatoren empfehlen Produkte über eigene Social Media-Beiträge, Blogs oder Webinare und erhalten dafür eine Provision. 

Vorteile

Nachteile

Nutzung der hohen Reichweite der Multiplikatoren

Provision verringert eigene Marge 

Einfache Umsetzung

Multiplikator muss zur Marke passen

Marke profitiert von Popularität der Personen

Lesetipp: In diesem Beitrag zeigen wir dir, welche Strategien du im Influencer Marketing nutzen kannst. 

Vertriebsstrategie entwickeln: Vertriebskanäle auswählen

Eine durchdachte Vertriebsstrategie bei der Vertriebskanäle bewusst ausgewählt, analysiert und optimiert werden, ist zentraler Bestandteil des dauerhaften Erfolgs deines Unternehmens. Du kannst dabei sowohl einen einzelnen Kanal für deine Verkäufe wählen als auch Vertriebskanäle kombinieren. Die Gestaltung der Vertriebsstrategie kann über Erfolg und Misserfolg deines Unternehmens entscheiden. Denn wer die falschen Kanäle nutzt, erreicht weniger Kunden und lässt Umsatz liegen. 

Lesetipp: In unserem großen Vergleich der Shopsysteme, gehen wir der Frage nach dem geeigneten System für deinen Onlineshop nach. 

Tipps zur Auswahl der Vertriebskanäle

Die Auswahl der richtigen Verkaufskanäle ist eine Herausforderung, da möglicherweise unterschiedliche Kanäle für unterschiedliche Produkte notwendig werden. Aber keine Sorge – es ist noch kein Meister vom Himmel gefallen und es gibt Anhaltspunkte für die Auswahl der passenden Kanäle.

1. Ziele bestimmen 

Entscheidend für die Auswahl der passenden Vertriebskanäle sind die Ziele, die dein Unternehmen verfolgt. Die Wahl des Kanals ist nur ein Schritt in einer kompletten Vertriebsstrategie und muss mit den Unternehmenszielen einhergehen. 

Die Ziele können unterschiedlich aussehen. Beispielsweise können ökonomische (z. B. schnelles Wachstum), ökologische (z. B. geringer ökologischer Fußabdruck), logistische (z. B. kurze Lieferzeiten) oder wettbewerbsorientierte (z. B. Verdrängung Konkurrenz) Ziele verfolgt werden. 

Der erste Schritt bei der Auswahl der passenden Vertriebskanäle ist also die Festlegung und Kombination bestimmter Ziele.

2. Produkte analysieren 

Nachdem die Ziele klar sind, solltest du deine Produkte betrachten. Zentrale Fragen, die bei der Wahl des Verkaufskanals für deine Produkte eine Rolle spielen, könnten sein: 

  1. Ist das Produkt geeignet, um allein verkauft zu werden oder sollte es mit anderen Produkten gebündelt werden? 
  2. Möchte die Kundschaft das Produkt in den Händen halten oder ausprobieren?
  3. Ist der Artikel komplex und damit erklärungsbedürftig? 
  4. Wie schnell muss das Produkt bei deinen Kunden eintreffen? 
  5. Gibt es bestimmte Kriterien, die gewährleistet werden müssen z. B. Frische bei Lebensmitteln, umweltschonende Verpackungen etc.?

Abhängig von diesen Fragen schließen sich einige Kanäle möglicherweise bereits von selbst aus. Beispielsweise stellt der Onlinevertrieb von frischen Lebensmitteln viele Unternehmen immer noch vor große Herausforderungen. Der Bauer wird somit möglicherweise nicht über Online-Vertriebskanäle verkaufen können.

3. Kunden analysieren 

Sobald die zentralen Fragen zum Produkt geklärt sind, solltest du dich in deine Kunden hineinversetzen. Entscheidend ist, wie deine Zielgruppe zusammengesetzt ist und auf welchen Kanälen sie unterwegs sind. Du musst deine Kunden da erreichen, wo sie sich aufhalten. Abhängig von der Zielgruppe können somit bestimmte Kanäle besonders bedeutsam werden oder ausscheiden. 

Lesetipp: Alles, was du über eine Zielgruppe und Marktsegmentierung wissen musst, erfährst du in diesem Beitrag!

Außerdem sind die Bedürfnisse der Kunden bei der Überlegung zum passenden Vertriebskanal entscheidend. Wollen deine Kunden die Ware möglichst schnell haben? Brauchen deine Kunden Beratung zu den Produkten? Versetze dich in die Lage deiner Kunden und überlege, war nötig ist, um deine Produkte ausfindig zu machen und letztlich zu kaufen.

4. Konkurrenz analysieren 

Entscheidend für den Erfolg ist außerdem, ob du überhaupt von deinen Kunden wahrgenommen wirst und dich von der Konkurrenz abheben kannst. Es lohnt sich also ein Blick auf die Konkurrenz und deren Aktivitäten auf unterschiedlichen Kanälen. 

Die Analyse deiner Konkurrenten kann dir Aufschluss darüber geben, welche Vertriebskanäle sich lohnen. Wieso werden möglicherweise bestimmte Kanäle nicht bedient? Gibt es Gründe dafür oder besteht die Chance auf ein Alleinstellungsmerkmal?

5. Kanalkonflikte vermeiden

Wenn du für ein Produkt mehrere Vertriebskanäle nutzt, solltest du auf Kanalkonflikte achten. Damit sind Kannibalisierungseffekte gemeint – ein Kanal gräbt dem anderen Kanal den Traffic ab. Im worst case brechen Umsätze eines Vertriebskanals weg, weil die Kunden andere bevorzugen. Damit das nicht passiert, solltest du deine Zielgruppe segmentieren und planen, wen du wo erreichen willst.

6. Image und Wirkung beachten

Die Auswahl des Vertriebskanals kann sich auf das Image einer Marke bzw. eines Unternehmens auswirken. Eine Luxusmarke möchte daher möglicherweise nicht über Online-Marktplätze verkaufen, wo die eigenen Produkte willkürlich neben anderen Produkten präsentiert werden.   

Bei der Auswahl der Vertriebskanäle solltest du also auch bedenken, wie der jeweilige Kanal wahrgenommen wird und ob diese Wahrnehmung zu deinem Unternehmen passt. 

Multichannel-Vertrieb

Die Auswahl des passenden Vertriebskanals für deine Produkte ist keine einfache Sache. Allerdings musst du dich auch nicht nur auf einen Kanal spezialisieren. Mit einem Multichannel-Vertrieb kombinierst du unterschiedliche Kanäle zu einem einheitlichen Ökosystem. Dadurch kannst du von den Vorteilen der jeweiligen Kanäle profitieren. 

Beispiel: Ein Sportartikel-Hersteller betreibt eigene Ladengeschäfte, einen Onlineshop und kooperiert mit Multiplikatoren in den sozialen Netzwerken. 

Mit einem Multichannel-Ansatz trittst du über mehrere Kanäle mit deinen Kunden in Kontakt und ermöglichst die individuelle Nutzung deines Angebots. Das Angebot auf den jeweiligen Kanälen kann sich gleichen oder auch voneinander abweichen, um möglichst genau bestimmte Segmente deiner Zielgruppe zu bedienen. 

Der Aufbau und die Zusammenführung eines Vertriebs über verschiedene Kanäle stellt die Königsdisziplin im Handel dar. Durch die unterschiedlichen Touchpoints erhältst du noch tiefere Einblicke in das Konsumentenverhalten und kannst dein Angebot darauf optimieren. Die Auswahl der passenden Vertriebskanäle ist dabei sowohl von deinen Unternehmenszielen als auch deinen Ressourcen abhängig. 

Lesetipp: Der richtige Marketing-Mix ist der Grundstein zum Erfolg. Wir zeigen dir, auf was du achten solltest. 

Vertriebskanäle: Fazit

Für dich als Onlinehändler gibt es einige Vertriebskanäle zur Auswahl. Die Entscheidung zwischen direktem und indirektem Vertrieb und den passenden Verkaufskanälen ist keine einfache Aufgabe. Die unterschiedlichen Kanäle bieten jeweils spezifische Vor- und Nachteile, die bei der Aufstellung einer Vertriebsstrategie bedacht werden müssen. 

Eines ist sicher: Es gibt nicht den einen perfekten Kanal. Die Auswahl der Vertriebskanäle sollte deinen Unternehmenszielen und Ressourcen folgen. Mit einem strategischen Ansatz legst du den Grundstein für den langfristigen Erfolg deines Unternehmens. Der Aufwand lohnt sich!  

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