Was ist Omnichannel und warum du es einsetzen solltest

Freund an ihren PC am Tisch

Der Omnichannel-Handel und ein darauf abgestimmtes Marketing werden immer wichtiger.

Zähle doch einmal selbst: Wie viele Apps hast du auf deinem Handy? Auf wie vielen Social-Media-Plattformen bist du unterwegs? Wie viele internetfähige Geräte befinden sich im Raum, während du dies hier liest?

Genau das ist Omnichannel.

Mit der Entwicklung der Technologie ist unser tägliches Leben immer stärker mit dem Internet verwoben. Besonders stark wirkt sich dieser Umstand auf den Handel aus: Verbraucher erwarten, dass sie kaufen können, was sie wollen, wann sie es wollen und wie sie es wollen.

Ob im Geschäft, auf einer Website, über eine App oder in den sozialen Medien – die Verbraucher bewegen sich mittlerweile nahtlos zwischen verschiedenen Kanälen.

Unternehmen müssen es ihnen gleich tun.

In diesem Artikel erfährst du, was Omnichannel-Marketing im E-Commerce bedeutet und warum auch du es brauchst. Außerdem stellen wir dir drei führende Marken als Beispiele für ein perfekt orchestriertes Omnichannel-Marketing vor.

Lass uns also direkt einsteigen.

Was bedeutet Omnichannel?

Kurz gesagt handelt es sich bei Omnichannel um den ultimativen Marketing- und Vertriebsansatz.

Lass uns das Ganze aber etwas genauer betrachten.

Der Begriff „Omnichannel“ bezieht sich auf einen integrierten Ansatz für Aktivitäten in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Betriebsablauf.

Auf diese Weise können Verbraucher über mehrere Kanäle und Geräte hinweg einkaufen und gleichzeitig ein einheitliches Kundenerlebnis genießen.

Aus diesem Grund umfasst und integriert der Omnichannel-Handel alle Formen des Online- und Offline-Verkaufs, darunter:

  • E-Commerce-Websites bzw. Onlineshops.
  • E-Commerce-Marktplätze wie Amazon, eBay und AliExpress.
  • Nativer Verkauf auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Instagram und Pinterest.
  • Stationäre Ladengeschäfte und Popup-Shops.
  • Social-Media-Werbung und Retargeting auf Plattformen wie Twitter, Facebook oder LinkedIn.
  • Andere Online-Werbung und Retargeting-Methoden, wie Google Ads.
  • Extrem personalisiertes E-Mail-Marketing.
  • Mobile Websites und Apps.
  • SMS- und Messaging-Plattformen wie Facebook Messenger.
  • Alle anderen Vertriebs- und Marketingaktivitäten, die ein Unternehmen nutzen könnte.

Im Omnichannel-Handel werden Daten aus den verschiedensten Kanälen erfasst, um all diese Aktivitäten zu vereinheitlichen.

Auf diese Weise profitieren die Kunden von einer nahtlosen, persönliche Customer Journey – und das unabhängig davon, für welche Art der Interaktion mit einer Marke sie sich entscheiden.

An dieser Stelle lohnt sich ein Blick in das Wörterbuch – keine Angst, wir machen es kurz und schmerzlos: „Omni“ ist ein lateinisches Wort, das so viel wie „Alles“ bedeutet.

Definition des Begriffs Omni zum Thema Omnichannel

Es wird üblicherweise mit Wörtern wie „omnipotent“ und „omnipräsent“ verwendet, was soviel wie „unbegrenztes Wissen und Macht haben“ und „überall präsent sein“ bedeutet.

Vor diesem Hintergrund ist „Omni“ das ideale Vokabular für eine Strategie, mit der Unternehmen die Erfahrung jedes einzelnen Kunden an jedem Kontaktpunkt verfolgen, verstehen und anpassen können.

Wie schon gesagt: es ist der ultimative Ansatz für Marketing und Vertrieb.

Wie kann eine Omnichannel Strategie aussehen?

Denke daran, dass es beim Omnichannel-Handel darum geht, mit den Verbrauchern über mehrere Kanäle hinweg zu kommunizieren und genau zu wissen, an welcher Stelle im Kundenlebenszyklus sie sich befinden.

Betrachten wir vor diesem Hintergrund ein hypothetisches Beispiel dafür, wie eine Omnichannel-Lösung aussehen könnte:

Die Kundenbeziehung beginnt

Sarah besucht über Facebook Shopping eine Facebook-Seite, wo sie einen Pullover in Größe 8 entdeckt und kauft.

Sie erhält ihren Pullover komplett mit einer Beilage, die für andere Kleidungsstücke und Accessoires wirbt, die nicht auf der Facebook-Seite aufgeführt sind. Außerdem werden auf der Beilage ein Rabatt ausgelobt sowie Einzelheiten über das Treueprogramm der Marke vermittelt.

Die Kundenbeziehung vertieft sich

Sarah besucht die Landingpage für den Rabatt, was wiederum das darauf installierte Facebook-Pixel dazu veranlasst, auf Facebook und Instagram Werbung für sie zu schalten.

Immer noch auf der Landingpage legt Sarah ein Paar Leggings der Größe 8 in ihren Warenkorb, schließt ihren Einkauf jedoch nicht ab. Sofort erhält Sarah eine E-Mail mit den nicht gekauften Leggings. Dies ist mit einer zeitabhängigen Rabattaktion verbunden, um den Kauf noch attraktiver zu machen.

In der Zwischenzeit werben die Retargeting-Anzeigen auf Facebook und Instagram für die Leggings, die Sarah in ihren Warenkorb gelegt hat, sowie für die anderen Kleidungsstücke, die sie sich beim Besuch des Onlineshops angeschaut hat.

Die Anzeigen schließen zudem alle Artikel der Größe 8 aus, die aktuell ausverkauft sind.

Sarah klickt auf eine der Facebook-Anzeigen, um zu ihrem Warenkorb zurückzukehren. Sie kauft die Leggings und eine Beanie-Mütze, wofür sie ihren Rabatt-Code einsetzt.

Sie erhält eine Bestellbestätigung per E-Mail, worin auch das Empfehlungsprogramm der Marke vorgestellt wird.

Die Personalisierung intensiviert sich

An diesem Punkt hören die Facebook- und Instagram-Retargeting-Anzeigen auf, Leggings und Beanie-Mützen zu zeigen – Artikel, die Sarah bereits gekauft hat. Stattdessen konzentrieren sie sich jetzt auf verwandte Winterkleidung wie Handschuhe, Schals und Mäntel.

Als nächstes erhält Sarah eine E-Mail, in der sie über einen Popup-Shop in ihrer Nähe informiert wird. Sie erhält auch Informationen über die Treuepunkte, die sie durch ihre früheren Einkäufe verdient hat, und darüber, wie sie als Rabatt im Popup-Shop eingesetzt werden können.

Sarah besucht den Popup-Shop mit einem Freund, der ein Paar Handschuhe kauft, während er das „Empfehlungsprogramm“ nutzt. Dadurch erhalten beide einen Gutschein über 10 Euro.

Kunden werden zu Markenfürsprechern aufgebaut

Nachfolgende E-Mails motivieren Sarah, sich neue Looks auf Pinterest anzuschauen. Außerdem wird sie dazu angeregt, der Marke auf verschiedenen Social-Media-Plattformen zu folgen, um zusätzliche Treuepunkte zu sammeln und Fotos ihrer Einkäufe mit einem gebrandeten Hashtag auf Instagram zu posten.

Sarah stellt Fotos ihres neuen Looks online, welche die Marke als Repost auf Instagram veröffentlicht und damit Sarahs Beziehung zu der Marke weiter stärkt.

Diese Reposts werden als sogenannte „Shoppable Post“ eingestellt, um die von Sarah präsentierten Artikel zu bewerben.

So geht es immer weiter …

Dieses Beispiel zeigt, wie die Schaffung einer allumfassenden Customer Journey bedeutet, jeden Aspekt deines Unternehmens zu integrieren – von Marketing und Vertrieb bis hin zum Bestandsmanagement.

Chris Shaw, Direktor für Produktmarketing bei Manhattan Associates, einem Unternehmen für Supply-Chain- und Omnichannel-Technologie, sagt:

„Wenn der Kunde diese Bestellung [online] aufgibt, das Call Center anruft oder das Geschäft betritt, versuchen wir, alles zu tun, um den Kunden und die Bestellung wieder zusammenzufügen. Denn ohne den Kontext des anderen machen sie keinen Sinn. Es geht dabei nicht nur um die Transaktionen, die der Kunde in dem jeweiligen Geschäft getätigt hat, sondern auch um alle Interaktionen, die er außerhalb des Geschäfts hatte: die Anlässe, bei denen er mit dem Callcenter interagiert hat, seine Interaktionen über Social Media oder seine Nachrichten per E-Mail.“

Gut gemachte Omnichannel-Erlebnisse sollten den Verbrauchern einen nahtlosen Übergang über mehrere Kanäle ermöglichen und sie gleichzeitig tiefer in das Markenerlebnis führen.

Omnichannel vs. Multichannel

Ist Omnichannel das gleiche wie Multichannel?

Nein, dem ist nicht so.

Im Multichannel Marketing nutzt ein Unternehmen verschiedene Marketingkanäle, um mit den Verbrauchern zu interagieren und ihre Erfahrungen individuell zu gestalten.

Diese Kanäle werden jedoch getrennt verwaltet und funktionieren unabhängig voneinander.

Im Multichannel Marketing ist die Möglichkeit für Verbraucher, sich zwischen verschiedenen Kanälen zu bewegen, stark eingeschränkt oder einfach nicht vorhanden.

Verschiedene Abteilungen und Teams innerhalb eines Unternehmens mögen zwar miteinander kommunizieren, ihre Bemühungen sind jedoch nicht einheitlich.

Die nachstehende Grafik veranschaulicht die Unterschiede zwischen Multichannel und Omnichannel:

Vergleich Omnichannel und Multichannel

Die meisten modernen Unternehmen betreiben Handel nach dem Multichannel-Konzept.

Sie setzen wahrscheinlich Facebook-Werbung, E-Mail-Marketingkampagnen, Content-Marketing, natives Social Selling und vieles mehr ein. Allerdings haben nur sehr wenige Unternehmen diese Kanäle wirklich vereinheitlicht und auf Basis einer Omnichannel-Integration ausgebaut.

Und das wirft die folgende Frage auf:

Warum ist eine Omnichannel-Strategie wichtig?

Die Notwendigkeit des Omnichannel-Handels wurde schon vor langer Zeit vorhergesagt.

In einem Artikel der Harvard Business Review von 1995 mit dem Titel „Do You Want to Keep Your Customers Forever?“ hieß es im ersten Absatz:

„Kunden, ob Verbraucher oder Unternehmen, wollen nicht noch mehr Auswahlmöglichkeiten. Sie wollen genau das, was sie wollen – wann, wo und wie sie es wollen. Technologie macht es Unternehmen jetzt möglich, ihnen genau das zu geben.“

Wie können Unternehmen diese Nachfrage erfüllen?

Alles beginnt mit Personalisierung

„Wenn man drei, vier oder fünf Jahrzehnte zurückblickt, war die Personalisierung einfach die Art und Weise, wie Geschäfte gemacht wurden, zumindest von den besten Händlern dieser Zeit“, berichtet Shaw.

„Als mein Großvater, der Ingenieur und Mechaniker war, in seinen örtlichen Eisenwarenladen kam, wussten die dortigen Angestellten, wer er war und welche Art von Produkten er kaufte. Sie gingen sogar so weit, bestimmte Werkzeugmarken in das Angebot aufzunehmen, einfach weil sie wussten, dass Hugh Shaw sich der entsprechenden Marke verschrieben hatte und nur diese kaufen würde. Manchmal brachten sie sogar auf dem Nachhauseweg eine Lieferung bei meinem Großvater vorbei.“

Sind die meisten Marketingexperten also heute in der Lage, Kundenerlebnisse effektiv zu personalisieren?

Das ist auch heute noch nicht der Fall.

Leider sind nur 12 Prozent der Marketer „sehr“ oder „extrem“ mit dem Grad der Personalisierung ihrer Marketing-Bemühungen zufrieden, während 38 Prozent nur „mäßig“ zufrieden sind.

Dies liegt jedoch nicht daran, dass Personalisierung nicht geschätzt wird.

In einer Studie von Evergage/Researchscape International aus dem Jahr 2018 stimmten die befragten Marketer mit überwältigender Mehrheit (98 Prozent) zu, dass die Personalisierung dazu beiträgt, Kundenbeziehungen zu fördern. 74 Prozent gaben an, dass sie eine „starke“ oder „äußerst starke“ Wirkung hat.

Darüber hinaus gaben 88 Prozent an, dass ihre Kunden und Interessenten tatsächlich ein personalisiertes Erlebnis erwarten.

Wenn Personalisierung so wichtig ist, warum tun sich Marketer dann schwer, sie umzusetzen?

Die Herausforderungen der Personalisierung

Es kommt auf Daten und Integration an. Marketingexperten haben Mühe, Erkenntnisse über die verschiedenen Vertriebskanäle hinweg zu verknüpfen und Customer Journeys zu verfolgen, die sich über mehrere Geräte und Plattformen erstrecken.

Laut der Untersuchung haben 55 Prozent der Marketer das Gefühl, nicht über ausreichende Daten und Erkenntnisse für eine effektive Personalisierung zu verfügen. Dies ist keine Überraschung, wenn man bedenkt, dass Kundendaten im Durchschnitt über mehrere Systeme hinweg untergebracht sind.

Kurz gesagt: Eine außerordentliche Personalisierung ist als kleines Ladengeschäft leicht zu bewerkstelligen.

Wenn ein Unternehmen jedoch wächst und E-Commerce-Kanäle einsetzt, wird die Personalisierung weitaus schwieriger.

Eine integrierte Omnichannel-Strategie ist die Lösung

Die Vereinheitlichung aller Aspekte deines Business ermöglicht es, Erkenntnisse und Daten über einzelne Kunden während der gesamten Customer Journey anzuwenden.

Und das ist überaus effektiv.

McKinsey Research und Harvard Business Review haben mit einem Einzelhändler zusammengearbeitet, der Hunderte von Geschäften in den USA betreibt, um mehr über die Effektivität des Omnichannel-Handels zu erfahren.

In der Studie wurde der Begriff „Kanal“ als jeder interaktive Kontaktpunkt mit dem Einzelhändler definiert – online oder offline, einschließlich Websites, mobile Anwendungen und Tablets im Geschäft.

Die 46.000 Teilnehmer der Studie teilten sich wie folgt auf:

  • 7 Prozent kauften nur online ein
  • 20 Prozent kauften nur im Geschäft vor Ort ein
  • 73 Prozent nutzten mehrere Kanäle

„Die [Omni-Channel-Kunden] nutzten nicht nur Smartphone-Apps, um Preise zu vergleichen oder einen Gutschein herunterzuladen. Sie waren zudem begeisterte Nutzer von digitalen Instore-Tools wie einem interaktiven Katalog, einem Preis-Checker oder von Tablets. Sie kauften online und holten dann ihre Bestellung im Geschäft vor Ort ab. Ebenso kauften sie im Geschäft und ließen sich im Anschluss ihre Einkäufe liefern.“

Das ist aber längst noch nicht alles.

Die Studie ergab auch, dass Omni-Channel-Kunden im Durchschnitt 4 Prozent mehr im Geschäft und 10 Prozent mehr online ausgaben als Single-Channel-Kunden.

Das Beste daran: Je mehr Channels ein Kunde nutzte, desto mehr gab er auch insgesamt aus.

„Kunden, die 4 oder mehr Kanäle nutzten, gaben im Durchschnitt 9 Prozent mehr im Geschäft vor Ort aus als Kunden, die nur einen Kanal nutzten.“

Insgesamt bedeutet das: Der Omnichannel-Handel ermöglicht es Unternehmen, ihren Kunden über mehrere Berührungspunkte hinweg personalisierte, intuitive Erlebnisse zu bieten – und zwar in großem Maßstab.

3 Marken, die bemerkenswerte Omnichannel-Erfahrungen liefern

Nun, da du verstehst, worum es bei der Omnichannel-Integration geht und warum sie so wichtig ist, wollen wir drei reale Beispiele dafür betrachten, wie Marken Omnichannel-Strategien für ihr Wachstum nutzen.

Wenn du deinen Shopify-Shop gerade erst eröffnet hast, verfügst du wahrscheinlich nicht über ein physisches Geschäft oder eine immersive Technologie. Diese Beispiele zeigen jedoch das Potenzial und die Prinzipien des Omnichannel-Handels auf.

1. Crate and Barrel

Screenshot Crate and Barrel

Das Haushaltswarengeschäft Crate and Barrel tat sich mit dem Omnichannel-Spezialisten CloudTags zusammen, um ein Programm mit dem Namen „Mobile Totes“ (übersetzt so viel wie „mobile Einkaufstaschen“) zu testen.

Dies ermöglicht Crate and Barrel, seine physischen Geschäfte und seine Website zu synchronisieren und die Besucher seiner lokalen Geschäfte online erneut anzusprechen.

Das Programm setzt in sämtlichen Geschäftsstandorten Tablets ein, die in Anlehnung an den Namen des Programms als digitale Einkaufstaschen dienen. Damit können Kunden die Produkt-Barcodes scannen, um mehr zu erfahren und Produktbewertungen zu lesen.

Außerdem können sie sich ihre Einkaufsliste per E-Mail senden oder im Geschäft zur Kasse gehen, wo ein Verkäufer dann ihre Artikel für sie zusammenstellt.

Wenn ein Kunde keine Artikel kauft, sondern sich seine Liste per E-Mail sendet, kann Crate and Barrel ihn nach Öffnen der E-Mail anhand der Cookie-ID mit Werbung für die Produkte aus seiner Liste erneut ansprechen.

Crate and Barrel meldete innerhalb von zwei Monaten nach dem Test von „Mobile Totes“ in seinem Geschäft in Skokie im US-amerikanischen Bundesstaat Illinois eine Absatzsteigerung von 10 %.

Obwohl einige dieses Remarketing als unheimlich kritisieren, ist Joan King, VP im Bereich E-Commerce bei Crate and Barrel, anderer Meinung: „Immer mehr Menschen erwarten tatsächlich, dass wir ihre Einkaufsvorlieben kennen. Sie erwarten von uns, dass wir immer klüger werden.“

2. Neiman Marcus

Screenshot Neiman Marcus

Im Jahr 2017 wurde der High-End-Modehändler Neiman Marcus für seine Omni-Channel-Bemühungen mit dem IRT Retailer Innovation Award im Bereich Customer Engagement ausgezeichnet.

Neiman Marcus setzt stark auf Personalisierung. Wie Jeff Rosenfeld, VP im Bereich Customer Insight and Analytics, sagte: „Identität ist der Kern der Personalisierung, und wenn man das nicht richtig versteht, spricht man auch nicht mit dem gesamten Kunden.“

Wie setzt Neiman Marcus also seine Omnichannel-Lösung um?

Wenn Kunden regelmäßig nach Kleidung oder Schuhen in einer bestimmten Größe suchen, wird sich die Website daran erinnern. Wenn sie dann das nächste Mal die Website durchsuchen, werden ihnen Produkte in nahegelegenen Geschäftsstandorten angezeigt, welche die entsprechenden Artikel aktuell auf Lager haben.

Außerdem werden Online-Käufern Werbeaktionen gezeigt, bei denen relevante lokale Veranstaltungen vorgestellt werden. Genauso verhält es sich mit neu eingetroffenen Artikeln in nahe gelegenen Geschäften von Marken, an denen die Kunden Interesse gezeigt haben.

All dies wird zudem in E-Mail-Marketing und Direktmailing-Kampagnen integriert.

Neiman Marcus integriert auch neue technische Hilfsmittel in seine Omnichannel-Strategie, wie zum Beispiel den „Memory Mirror“.

Mit diesem magischen Spiegel können Besucher ein 360-Grad-Video von sich selbst beim Anprobieren aufnehmen. Sie können dieses Video in der mobilen App speichern, um es Freunden zu zeigen, oder es später erneut ansehen, wenn sie für den Kauf im Geschäft oder im Onlineshop bereit sind.

Neiman Marcus hat auch eine App namens „Snap. Find. Shop. kreiert.

Immer wenn Benutzer zum Beispiel ein Paar Schuhe sehen, die ihnen gefallen, können sie mit der App ein Foto machen, das dann mit Hilfe einer intelligenten Bilderkennung in der Datenbank von Neiman Marcus gesucht wird.

Falls Neiman Marcus etwas Ähnliches auf Lager hat, können Nutzer es sofort in der App kaufen.

3. Timberland

Screenshot Timberland Omnichannel Marketing

Die Outdoor-Modemarke Timberland arbeitet hart daran, ihre Erfahrungen im Geschäft und im Onlineshop zu integrieren.

Dafür hat man Tablets und große Bildschirme namens „TouchWalls“ in seinen Geschäften eingeführt.

Diese TouchWalls ermöglichen es den Kunden in den Geschäften, sich über den reinen Online-Bestand zu informieren. Gleichzeitig können sie einen Warenkorb erstellen, der vor Ort ausgewählte Artikel und Online-Produkte zusammenführt.

Kunden können auch Instore-Tablets verwenden, die mit der CloudTag-Technologie und Nahfeldkommunikation (NFC) ausgestattet sind. Darüber können Kunden per NFC gekennzeichnete Produkte scannen, um auf zusätzliche Produktinformationen zugreifen und Online-Bewertungen lesen zu können. Außerdem bewirbt das Tablet auch andere Produkte, die mit den gescannten Produkten in Verbindung stehen.

„Man interagiert mit den Verbrauchern auf einer sehr persönlichen Ebene – man bekommt direkt vermittelt, welche Produkte interessant für sie sind“, sagt Kate Kibler , VP im Bereich Direct-to-Consumer bei Timberland. „Diese Kundendaten sind eines der wichtigsten Dinge für das Wachstum einer Marke.“

Kunden können sich ihre Einkaufslisten auch per E-Mail senden. All diese Aktivitäten werden online in Benutzerprofilen gespeichert, die es Timberland ermöglichen, die Benutzer mit den entsprechenden Artikeln erneut anzusprechen.

Kibler erklärt: „Was wir tun, ist einfach: Wir geben dem Verbraucher die Möglichkeit, einzukaufen, wie er will und wann er will.“

Zusammenfassung: Omnichannel Marketing

Omnichannel ist noch immer ein relativ neuer Ansatz.

Wahrscheinlich kratzen selbst die ausgefeiltesten und modernsten Omnichannel-Beispiele noch immer nur an der Oberfläche dessen, was bald möglich sein wird.

Beim Omnichannel-Handel geht es darum, mit den Verbrauchern zu kommunizieren, und ein ausgeprägtes Verständnis dafür zu haben, wo sie sich auf der Customer Journey befinden – unabhängig davon, auf welchen Kommunikationskanälen sie mit einer Marke interagieren.

Um diese nahtlose Omnichannel-Erfahrung zu bieten, müssen Unternehmen alle Aspekte ihres Geschäfts integrieren, damit die Daten an jedem Kontaktpunkt mit dem Verbraucher genutzt und angewendet werden können.

Und dies gilt für jedes Unternehmen, unabhängig von seiner Größe – selbst wenn du nur wenige Berührungspunkte mit dem Verbraucher hast, wie z. B. einen Online-Shop, ein Instagram-Konto und E-Mail-Sequenzen.

Einige Leute mögen es aufdringlich finden, aber Omnichannel ist die Zukunft des Einzelhandels.

Was denkst du über Omnichannel Marketing im E-Commerce und Personalisierung. Wie siehst du das Thema als Verbraucher? Findest du den Ansatz aufdringlich oder eher hilfreich? Lass es uns unten in den Kommentaren unten wissen.

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