Buyer Personas: Wie gut kennst du deine Zielgruppe?

Ludovica Marino Marketing

10 Minuten Lesezeit 0 Kommentare

Wenn du ein Unternehmen hast, bist du auch vielleicht bereits auf den Bereich Buyer Personas oder einfach Personas gestoßen. Vielleicht hast du auch schon von einem Kundentyp oder einer Skizzierung des idealen Kunden gehört. Aber was genau bedeuten diese Begriffe und warum sind sie für deinen Onlineshop so wichtig?

Hast du dich schon einmal gefragt, warum deine Fotos und Beiträge auf Instagram oder Facebook so viele Interaktionen und Likes erhalten, aber der Umsatz deines Shops relativ konstant bleibt?

Warum schauen sich die Leute deine Beiträge an und besuchen vielleicht auch deinen Shop, verzichten dann aber auf einen Einkauf bei dir?

Bevor du denkst, dass mit deiner Website etwas nicht stimmt oder dass dein Produkt vielleicht nicht attraktiv genug ist, solltest du dich fragen, ob deine Marketingbemühungen auf die richtigen Buyer Personas ausgerichtet sind.

Entdecke Tausende von Produkten, die du online verkaufen kannst. Keine Verpflichtung und keine Kreditkarte erforderlich.

Jetzt kostenlos starten.

Buyer Persona Definition: Was sind Buyer Personas?

Ohne zu wissen, wer deine Kunden sind, wer deine Zielgruppe ist und welche Buyer Personas eher in deinem Shop kaufen, solltest du nicht über den Einstieg in das digitale Marketing nachdenken.

Aber was genau sind Buyer Personas eigentlich? Einfach ausgedrückt: Buyer Personas sind die ideale Repräsentation deiner Kunden.

Das Erstellen von Buyer Personas ist wie das Erstellen einer Art Kunden-Avatar, der in deinem Shop einkaufen oder deine Dienstleistungen in Anspruch nehmen würde.

Einer der ersten Schritte bei der Definition einer auf Personas beruhenden Marketingstrategie besteht darin, zu verstehen, an wen wir uns wenden. Die Identifizierung des Zielmarkts ist für die Kommunikation jeder Marke von grundlegender Bedeutung.

Als Geschäftsinhaber sollten sich deine Marketingbemühungen nicht an eine undefinierte Masse von Menschen richten, sondern an eine ganz bestimmte Personengruppe.

Buyer Personas - Gruppe von Leuten

B2B: Buyer Personas für Unternehmen

Nicht nur B2C-Unternehmen haben ein Interesse daran, Buyer Personas zu identifizieren. Auch B2B-Unternehmen sollten eine so genannte B2B Buyer Persona oder ein auf Unternehmenskunden bezogenes Äquivalent einer Marketing-Persona entwickeln.

Die Personas im B2B-Segment sind ein idealisiertes Profil des Ziels, auf das die Waren bzw. Dienstleistungen eines Unternehmens ausgerichtet sind. Die Identifizierung dieser Personas ermöglicht dir die Visualisierung, wie sich Unternehmen verhalten, welche Prozesse sich auf Entscheidungen auswirken, wie verschiedene Rollen interagieren und auf welchen Werten das unternehmerische Denken basiert.

Oft machen B2B-Unternehmen einen entscheidenden Fehler: Sie denken, dass das, was das Unternehmen tut, auch das identifiziert, was das Unternehmen ist.

Viele Unternehmen haben in der Tat die schlechte Angewohnheit, sich in ihrer Werbung auf das zu konzentrieren, was sie verkaufen, statt auf das, was sie von ihren Konkurrenten unterscheidet.

Andererseits ist es viel einfacher zu erkennen, was ein bestimmtes Unternehmen verkauft, als zu verstehen, was ein Unternehmen auszeichnet und warum es besser ist, von diesem Unternehmen und nicht von der Konkurrenz zu kaufen.

Einer der ersten Schritte zur Identifizierung einer B2B Buyer Persona könnte darin bestehen, einen genauen Blick auf seine Wettbewerber zu werfen. Danach muss das Unternehmen menschlich gemacht werden, man spricht hier oft auch von „Humanisierung“. Dies erreicht man durch die Erstellung gut definierter Unternehmenspersonas.

Der Prozess der Schaffung von Unternehmenspersonas ist dabei ähnlich dem, den wir für Marketing-Personas befolgen. Mehr dazu etwas später.

Negative Buyer Personas: Wer soll vermieden werden?

Es reicht nicht aus, die Buyer Personas zu identifizieren, an die wir unsere Marketingbemühungen richten. Zudem müssen auch negative Buyer Personas identifiziert werden, die im Englischen oft als „Exclusionary Personas“ bezeichnet werden.

Negative Buyer Personas sind die Darstellung der Person, die du NICHT als Kunde haben möchtest.

Die negativen Buyer Personas sind all jene Menschen, die deine Website oder deinen Shop weiterhin unzählige Male besuchen könnten, ohne jedoch letztendlich einen Kauf zu tätigen. Auch sie könnten irgendwann zu echten Kunden gewandelt werden, allerdings zu einem entschieden überhöhten Preis, was sich für dich nicht lohnen würde.

Was bedeutet das? Es bedeutet, dass du diese negativen Personas nicht komplett ignorieren solltest, sondern auch mit ihnen interagieren solltest.

Sie könnten deinem Unternehmen auf andere Weise zugutekommen, etwa durch das Teilen deiner Social-Media-Posts und durch Mundpropaganda, die echte Kunden anziehen könnte.

Es bedeutet nur, dass du für die Ansprache dieser Zielgruppe kein Budget investieren solltest. Denn hier handelt es sich um eine Konvertierung, die in den meisten nie stattfinden wird.

Warum ist es wichtig, Buyer Personas zu identifizieren?

Die Identifizierung von Buyer Personas für ein E-Commerce- oder ein anderes Unternehmen ist in mehrfacher Hinsicht unerlässlich.

Zunächst einmal hilft die Definition präziser Buyer Personas im Marketing dabei, die effektivsten Kommunikationsstrategien anzuwenden, welche auch für die höchste Konvertierungsrate sorgen.

Darüber hinaus unterstützt dich eine Buyer Persona dabei, deinen typischen Kunden zu identifizieren, die Eigenschaften deiner Produkte und Dienstleistungen zu bestimmen, die Struktur und das Design deiner Website festzulegen und die am besten geeigneten Strategien für Marketing und Markenbekanntheit zu definieren.

Die Kenntnis deines Zielpublikums ist der Schlüssel zur Erstellung von Inhalten, die für deine potenziellen Kunden wirklich relevant sind. Man muss so denken wie sie, um sich ganz in ihr Leben und ihre Gedanken hineinversetzen zu können. Nur auf diese Weise kannst du die Customer Journey auf deiner Website aus ihrer Sicht erleben und sie dann so optimieren, dass alle deine Kunden auf ganz natürliche Weise durch deinen Sales Funnel geführt werden.

Drei Frauen laufen

Buyer Personas erstellen: Erste Schritte

Die Erstellung von Buyer Personas für dein Business ermöglicht dir, nicht nur zu verstehen, wer deine Kunden sind, sondern auch, wie sie denken, was ihre Ziele und Bedürfnisse sind und wie und wie oft sie einkaufen.

Wenn du andererseits nicht weißt, wer deine Kunden sind, wie kannst du ihnen dann deine Produkte oder Dienstleistungen verkaufen? Das Kennenlernen deines Publikums ist der erste Schritt bei dem Versuch, ein erfolgreiches Business aufzubauen.

Der Ansatz zur Identifizierung von Buyer Personas muss analytisch sein. Das bedeutet, dass du in erster Linie in der Lage sein musst, eine Analyse deines Zielmarktes durchzuführen. Lass uns also einen Blick auf die wichtigsten Tools werfen, die du für diese Phase verwenden kannst.

Die Instrumente zum Kennenlernen deines Publikums

So weit so klar. Allerdings weißt du nicht, wie man Buyer Personas erstellt? Keine Sorge! Die gute Nachricht ist, dass es mehrere Analysewerkzeuge gibt, mit deren Hilfe du dein Publikum besser kennenlernen und deine Marketing-Personas erstellen kannst.

Tipp: Beginne immer mit einer kleinen Anzahl von Abbildungen deiner idealen Kunden.

Es ist zwecklos, 30 verschiedene Profile zu erstellen, da dies deine Bemühungen teilweise vergeblich machen würde. Zudem könntest du sogar riskieren, den gegenteiligen Effekt zu erzielen. Konzentriere dich auf einige wenige Buyer Personas, aber versuche dabei, deren Profile so detailliert wie möglich zu erstellen.

Interviews

Gibt es eine bessere Möglichkeit, deine potenziellen Kunden kennenzulernen, als sie zu befragen?

Die Durchführung von Interviews, um zu verstehen, wer deine Kunden sind, was ihre Interessen sind und vor allem, was sie zum Einkaufen auf deiner Website bringt, ist eine äußerst effektive Strategie zur Definition deiner Buyer Personas.

Anstatt sich deinen idealen Kunden vorstellen zu müssen, erlauben dir Interviews, direkt zur Quelle zu gehen!

Achtung: Das bedeutet nicht, dass du nur deine zufriedensten Kunden befragen solltest.

Natürlich sind deine treuen Kunden ein idealer Ausgangspunkt. Mit ihrer Hilfe kannst du verstehen, warum sie in deinem Shop eingekauft haben, was ihre Bedürfnisse sind und wie ihre Bedürfnisse aussehen.

Vergiss aber nicht, auch auf diejenigen zu hören, die mit deinen Leistungen nicht ganz zufrieden sind. Tatsächlich sind unzufriedene Kunden genau diejenigen, die dir helfen werden, zu verstehen, was zu verbessern ist. Und das gilt oft besonders bei den Aspekten deines Business, die du vielleicht übersehen hast.

Umfragen

Wenn, aus welchen Gründen auch immer, die Organisation von Interviews (persönlich oder online) mit deinen Kunden nicht möglich ist, kannst du auch auf Umfragen zurückgreifen.

Umfragen sind eine hervorragende Möglichkeit, deinen Kunden die für dich wichtigen Fragen zu stellen. Du kannst die Umfrage sogar anonym gestalten. So können sich die Teilnehmer frei fühlen, auch wirklich ihre Meinung zu äußern.

Um den Prozess für deine Kunden noch schlanker und schneller zu gestalten, kannst du deine Umfrage auch in Form eines Fragebogens durchführen.

Social Media

Hast du bereits den Facebook-Pixel verwendet? Mit diesem kleinen Code-Schnipsel kannst du das Verhalten deiner Kunden auf deiner Website beobachten und verstehen.

Das enorme Potenzial dieses Tools besteht darin, dein Zielpublikum anzusprechen, indem eine Lookalike-Audience aufgebaut wird. Hierbei handelt es sich um Zielgruppen, welche die Merkmale deiner besten Kunden widerspiegelt.

Diese Daten und die sozialen und demografischen Informationen, die du von Facebook und anderen sozialen Netzwerken erhalten kannst, kannst du wiederum für die Erstellung deiner Buyer Personas einsetzen.

Bonus: Nützliche Tools

Hier sind einige Vorschläge für Software und Werkzeuge, die du für deine Recherchen verwenden kannst:

  1. MakeMyPersona: Ein Hubspot-Tool, mit dem du alle Daten in Bezug auf deine Buyer Personas organisieren und echte Avatare erstellen kannst, um eine reale Darstellung deiner Zielgruppe zu schaffen.
  2. Survey Monkey: Eine äußerst beliebte Software, mit der du Umfragen erstellen und versenden, Feedback messen und interpretieren sowie Ergebnisse analysieren und exportieren kannst.
  3. Survio: Eine Software, mit der du kostenlose Online-Umfragen und Fragebögen erstellen kannst. Ideal, wenn du Feedback über die Zufriedenheit deiner Kunden sammeln oder Marktumfragen durchführen möchtest.
  4. Google Formulare: Auch Google verfügt über ein eigenes Tool zur Erstellung professionell aussehender Formulare und Umfragen. Du kannst auch dein Firmenlogo hochladen. Das Tool wird dann eine Farbpalette auswählen, die zum Design deiner Website passt.

Buyer Personas erstellen: Lasse deiner Kreativität freien Lauf

Hast du dich schon einmal mit dem Thema Inbound Marketing befasst? Wenn ja, hast du sicherlich bemerkt, dass fast überall empfohlen wird, zunächst deine Buyer Personas und Zielgruppen zu definieren.

Sobald die soziodemografischen Daten analysiert sind, ist es an der Zeit, deiner Kreativität freien Lauf zu lassen und damit zu beginnen, echte Identitäten deiner idealen Kunden zu erstellen.

Wie nennt man sie? Wie alt sind sie? Welcher Tätigkeit gehen sie nach?

Du solltest ihren geografischen Standort, ihre Hobbys, Interessen und familiäre Situation identifizieren.

Frage dich, warum diese Menschen deine Produkte oder Dienstleistungen kaufen sollten, was sie motivieren könnte, nach deiner Website oder deinem Unternehmen zu suchen.

Es wird einige Zeit dauern und zunächst mag es fast nutzlos erscheinen. Du wirst aber schnell sehen, dass du, sobald du die Buyer Personas deines Unternehmens umrissen hast, viel gezieltere und effektivere Content-Marketingstrategien aufsetzen kannst.

Effektive Buyer Personas: Die wichtigsten Daten

Entwicklung von Buyer Personas

An diesem Punkt solltest du verstanden haben, warum es wichtig ist, Buyer Personas für dein Business zu haben.

Aber was sind die Daten, die man nicht übersehen sollte, um wirklich vollständige Profile zu gewährleisten? Schauen wir uns dies gemeinsam an.

Demografische Daten

Demografische Daten sind all jene Identifikationsdaten, anhand derer du verstehen kannst, wer deine Kunden sind und welche Merkmale sie haben.

Nachfolgend die demografischen Daten, die du für deine Buyer Personas identifizieren solltest:

  • Name
  • Alter
  • Geschlecht
  • Beruf, Gehalt
  • Bildung
  • Familiäre Situation
  • Wohnort

Psychografische Daten

Du möchtest verstehen, wie deine Kunden ticken? Es reicht nicht aus zu wissen, wer sie sind. Vielmehr muss man auch ihre Persönlichkeit, ihre Denkweise und ihre typischen Einstellungen verstehen.

Die psychografischen Daten analysieren die Gewohnheiten, Einstellungen und Interessen deiner Buyer Personas. In der Praxis sind es genau diese Daten, die sich hinter deren Absicht verbergen, deine Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.

Hast du dich jemals gefragt, was die ethischen Werte und Prinzipien deiner Kunden sind? Wenn die Antwort nein lautet, solltest du mehr darüber herausfinden und diese Informationen in deine Buyer Personas einpflegen.

Vielleicht sind deine idealen Kunden umweltbewusst und achten auf die Vermeidung von Verpackungsmaterial. Vielleicht haben sie auch Vorurteile und Meinungen, die mit den von deinem Unternehmen vertretenen Vorstellungen und Werten in Konflikt geraten können.

Berücksichtige auch den Kontext, in dem deine idealen Kunden leben. Welche Art von Vereinen besuchen sie? Wo verbringen sie ihren Urlaub?

All diese Daten solltest du nicht unterschätzen. Sie werden dir helfen, ein äußerst vollständiges Profil deiner Buyer Personas zu erstellen.

Bedürfnisse und Ziele

Was sind die Ziele deiner Persona? Wie können deine Produkte oder Dienstleistungen deinen Kunden helfen, ihre Ziele zu erreichen oder ihre Wünsche zu erfüllen?

Versuche bei der Analyse der psychografischen Daten deiner Zielpersonen auch deren Problempunkte zu identifizieren. Hierbei geht es um die Probleme, die du lösen musst und die idealerweise genau dank deiner Produkte oder Dienstleistungen gelöst werden können.

Frage dich, warum deine Kunden deine Produkte benötigen. Zusätzlich zu den vorherrschenden Merkmalen solltest du dich fragen, welche Frustrationen deine Buyer Personas täglich erleben.

Wenn du zum Beispiel Inhaber eines Onlineshops bist, der Kinderspielzeug verkauft, solltest du herausfinden, welche Anliegen die Eltern haben.

Versuche immer, dir die Prioritäten und Erwartungen deiner Buyer Personas klarzumachen – sowohl in Bezug auf das von dir verkaufte Produkt oder die von Ihnen angebotene Dienstleistung als auch in Bezug auf deine Website und die Benutzererfahrung der Besucher.

Kaufhindernisse

Denke nicht nur an die positiven Aspekte und frage dich nicht nur, warum deine Kunden in deinem Shop einkaufen.

Acht auch auf die Faktoren, die deine Buyer Personas am Einkaufen hindern. Welche Wahrnehmung haben sie von deiner Marke?

Welche Kritik könnten sie an deinen Produkten oder Dienstleistungen üben?

Sobald du die Hindernisse und Einschränkungen deiner Buyer Personas identifiziert hast, die sie von einem Kauf abhalten könnten, kannst du mit der Entwicklung einer Kommunikationsstrategie beginnen, mit der diese Hindernisse überwunden werden.

Entscheidungskriterien

Frage dich in ähnlicher Weise, warum die Buyer Personas deine Marke und nicht die Ihrer Konkurrenten wählen sollten.

Auf diese Weise wirst du die Vorteile erkennen, die deine Marke für deinen Nischenmarkt darstellt. Gleichzeitig wirst du aber auch alle Probleme und Einschränkungen sehen, die deine Zielpersonen dazu bringen könnten, sich für Angebot der Konkurrenz zu entscheiden.

Der Kaufvorgang

Schließlich der Kaufvorgang. Das Verständnis der Customer Journey deiner Personas ist entscheidend, um sicherzustellen, dass du deine potenziellen Kunden auf dem effektivsten Weg erreichst.

Frage deine Kunden im Rahmen deiner Umfrage, welche Art von Prozess sie bei der Suche nach Informationen über Produkte und Dienstleistungen durchlaufen, wie sie werbliche Informationen erhalten möchten und wie sie im Allgemeinen zum Kauf gelangen.

All dies sind Informationen, mit deren Hilfe du dein Business weiter optimieren und deine Kunden zufriedenstellen kannst.

Buyer Personas: ein Interview mit deinem typischen Kunden

Du möchtest mit der Erstellung einer Skizze deiner Buyer Personas beginnen, weißt aber nicht, wo du anfangen sollst?

Die Vorbereitung von Fragen für ein Interview kann anstrengend sein. Deshalb haben wir diesen Fragenkatalog für dich zusammengestellt, mit dem du deine Buyer Personas identifizieren und sicherstellen kannst, dass du alle wichtigen Daten und Informationen abgefragt hast.

Schauen wir uns also an, welche Fragen in einem Interview für Buyer Personas gestellt werden sollten:

  1. Wie heißen Sie?
  2. Wie alt sind Sie?
  3. Was machen Sie beruflich?
  4. Wo wohnen Sie?
  5. Sind Sie verheiratet?
  6. Haben Sie Kinder?
  7. Wie viel verdienen Sie?
  8. Wie messen Sie Ihren Erfolg bei der Arbeit?
  9. Welche Fähigkeiten oder Kompetenzen sind für Ihre Arbeit erforderlich?
  10. Was gefällt Ihnen an Ihrer Arbeit am besten?
  11. Was gefällt Ihnen nicht an Ihrer Arbeit?
  12. Welchen Bildungsabschluss haben Sie?
  13. Was sind Ihre Hobbys?
  14. Wie sieht Ihr typischer Tagesablauf aus?
  15. Was machen Sie gerne in Ihrer Freizeit?
  16. Wie entdecken Sie neue Informationen?
  17. In welchen sozialen Netzwerken sind Sie am aktivsten?
  18. Wie interagieren Sie am liebsten mit Verkäufern?
  19. Nutzen Sie das Internet, um nach neuen Produkten und Dienstleistungen zu suchen?
  20. Wie haben Sie von unserem Unternehmen erfahren?
  21. Was war Ihr erster Eindruck?
  22. Was war das Hauptanliegen beim Einkaufen bei uns?
  23. Warum haben Sie sich für unser Unternehmen entschieden?
  24. Was könnten wir verbessern?
  25. Was gefällt Ihnen an unserem Unternehmen nicht?
  26. Was war das Beste daran, bei uns zu kaufen?
  27. Wie oft überprüfen Sie Ihre E-Mails?
  28. Was sind Ihre Hauptziele?
  29. Welche Dinge hindern Sie daran, Ihre Ziele zu erreichen?

Tipp: Versuche, wann immer möglich, auch nach dem „Warum“ zu fragen. Gib dich nicht mit einem einfachen Ja oder Nein oder kurzen Antworten zufrieden. Versuche, so tief wie möglich in die Mentalität und die Gewohnheiten deiner Buyer Personas einzutauchen.

Dank dieses Fragenkatalogs können wir nun eine Vorlage für Buyer Personas erstellen, ein praktisches Beispiel, das dir bei der Erstellung deiner eigenen Personas hilft.

Buyer Personas: Ein Praxisbeispiel

Buyer Personas - Ein Praxisbeispiel

Buyer Personas: Fazit

Welche Daten sollten nicht übersehen werden, um Buyer Personas für dein Unternehmen zu identifizieren?

  1. Demografie: Wer sind deine Kunden?
  2. Psychographische Daten: Wie denken sie?
  3. Bedürfnisse und Ziele: Was brauchen sie?
  4. Kaufhindernisse: Was steht einem Kauf im Wege?
  5. Entscheidungskriterien: Was bewegt sie zum Kauf?
  6. Kaufprozess: Wie kaufen sie Produkte und Dienstleistungen?

Die Identifizierung von Buyer Personas bedeutet in gewisser Weise eine Humanisierung deiner Marketingbemühungen: Für den Erfolg eines Unternehmens brauchst du in erster Linie Kunden. Und deine Kunden sind Menschen und keine Zahlen.

Sobald du alle deine Daten gesammelt hast, kannst du auch Grafiken und visuelle Darstellungen deiner Personas kreieren. Du solltest deiner Persona sogar ein echtes Gesicht geben, damit deine Kommunikation noch persönlicher wird.

Wie siehst du das Ganze? Arbeitest du bereits auf der Basis von Buyer Personas oder ist das etwas, was du dir für die Zukunft vorstellen kannst? Lass es uns in den Kommentaren unten wissen.   

Entdecke Tausende von Produkten, die du online verkaufen kannst. Keine Verpflichtung und keine Kreditkarte erforderlich.

Jetzt kostenlos starten.

Du möchtest mehr erfahren?

Ludovica Marino
Ludovica Marino